数字藏品人人爱,视频平台竞折腰

数字藏品在视频行业的扩展,比想象的更迅速。

即使对于NFT还有一定的疑虑,但数字藏品作为一种限定收藏的衍生产品,正在表现出元宇宙想象之外的一些生命力。尤其是在综合视频领域,优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV和B站等已经全面进军数字藏品。

相对来说,目前除了抖音有少数动作,短视频平台并未加入这场数字狂欢,究其原因当然有长短内容上的差异。而综合视频平台基于IP开发和平台资源打造数字藏品,渐渐成为一种常态化动作。

今年端午,芒果TV刚刚发布了“一代粽师”系列的数字藏品,分两天发布共四款各500份产品,定价39.9元,目前已经全部售罄。

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这种热度并不奇怪。目前还处于前期探索阶段的数字藏品,市场还远远达不到饱和,各类IP覆盖率也比较低,整体来说还处于一个前期提升阶段,而如果从发售数量和定价看,各平台的探索意义整体上也要大于实际的收入价值。

但对于数字藏品的未来仍不可小觑。即使不谈元宇宙的未来,数字藏品本身的唯一性会成为IP或艺人粉丝愿意买单的特点,也在平台站内私链实现了一定的保值,这种基于内容认同的数字餐品消费,不排除会成为IP开发和衍生的一种关键渠道。

产品、玩法各异,爱优腾芒B的数字藏品江湖

目前,优酷、腾讯视频和芒果TV已先后搭建了数字藏品的专门入口。这些动作背后开始突显各个平台在产品和玩法上的一些差异化,虽然在行业前期,这种差异还是小于共性,但结合目前的一些开发思路,还是能分析未来各个平台的发力重点。

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优酷:主打传统文化,与其他平台差异大

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优酷的“鱿物”平台虽然上线刚刚半个月,但已经发布了四轮内容:5月18日起三天发布了三款“非遗缂丝”系列藏品,售价19.9元,分别发行2000份;随后发布了七款“富春山居图”系列数字藏品,单款限量6666份,售价29.9元;近期发布的“三孔”系列产品、杨德全蜀绣系列也已售罄。

应该认为,在优酷平台上推出的“鱿物”藏品和其他视频平台的画风非常不同,其本身和优酷内容并没有多大关系,IP基本来自各文博机构。甚至可以发现,“鱿物”上线后的5月25日,优酷与灵境文化推出纪录片《我的时代和我》第二季数字藏品,但并未上线“鱿物”。

类似基于内容的合作或许是更符合我们关于视频平台数字藏品想象的。由此来看“鱿物”这一数字藏品平台,更大程度上是借由优酷打造的人文品牌,进一步深化在文化传承与活化方面的价值,更大程度上表现出了某种导向需求,平台自身的一些衍生内容反而会放在鲸探上。

目前“鱿物”运营方阿里鱼与包括国家博物馆、卢浮宫、敦煌博物馆、颐和园、秦始皇帝陵博物院等国内外知名博物馆都有深度合作关系,在大众文化认知加深的当下,这方面资源价值在持续提升。

芒果TV:常态化最快,与电商业务深度关联

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今年3月中旬,芒果TV上线数字藏品平台,在主要平台中相对较晚。但截至目前端午发售的五款藏品,芒果TV已经共计发布了109款数字藏品,远超其他平台。

其中,芒果TV的自有IP开发内容占据了较大比例,其中仅正式对外发布的卡通IP形象“芒果崽”就有达23件相关藏品;与自制综艺IP《大侦探》相关的藏品有28件。此外,年初上线的《尚食》也有多款人物纪念卡等。

需要注意的是,相较于腾讯视频、爱奇艺动辄上万件的发布数量,芒果TV发布数字藏品通常在500-2000份不等,售价最高为《尚食》人物卡典藏款的129.9元,其他的一般在50元以下。

应该认为,这种定价和发售策略或许有平台发力前期的考量,也开始下一步数字藏品结合IP开发常态化后的思路,以少量平价的策略推出多种产品。推出2000份的产品IP基本是《尚食》和《大侦探》这样的头部IP,或许得益于此,目前这些产品的发售情况都比较不错。

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如此前犀牛君介绍过的,芒果TV的数字藏品业务将嵌入小芒电商,从目前的数字藏品内容分布来说,也延续了小芒主打国货、国潮的内容风向。比如与和靖绣缘合作推出的“非遗蜀绣”系列、和杨家埠木版年画社推出“杨家埠木版年画”系列藏品等,强化平台的发力方向。

值得一提的还有这些数字藏品与平台业务的绑定,比如附赠芒果旗下主题门店MCITY店优惠券或芒果TV会员权益。如果从开发IP衍生品的层面说,这些发力角度显然是比较全面且丰富的。

腾讯视频:非遗+内容,文化发力结合会员服务

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5月15日,腾讯视频发布了电视剧《且试天下》中的人物角色Q版形象数字藏品。这也成为最近比较受人瞩目的数字藏品动态。其中,《且试天下》的两款人物形象藏品各发布了2500件,定价29.8元;《新游记》藏品发布6×6000件,定价19.8元。

这两次是腾讯视频首次结合平台播出内容推出数字藏品,但似乎效果不佳,《新游记》藏品仅卖出7000多件;《且试天下》数字藏品还剩下近一半。

而今年初平台端刚刚发布数字藏品时,除了与央视动漫联合推出的“福小虎新春年画”系列藏品,其他三款产品都是以“非遗+内容”的思路推出。

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这三款藏品均分别发行2万件,和“福小虎”一样只要参与平台活动或者是相关会员都可以免费领取。思路很大程度上和优酷一样,是腾讯系形成声量在新年期间整体输出,所传达的内容也和此前强调传统文化传播的发力要点一致。

同时,最早搭建幻核平台的腾讯早在去年8月就推出过《十三邀》数字藏品,在这方面经验也相对丰富,前期的这波推广效果不差,平台显示目前有超过20万人参与获得数字藏品,也是不错的会员联动。但从近期《新游记》和《且试天下》的效果看,数字藏品开发或许需要更加精细化,也非常考验IP的国民化基础。

爱奇艺:未特别搭建入口,主打潮流IP做产品

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相较于优、腾、芒,爱奇艺没有在平台上特别搭设入口,目前的产品比如其12周年数字藏品是与百度超级链联合开发,所以数字藏品的整体开发也比较分散,目前大致可以分为两个方向:一是平台自制内容;二是在随刻时期开始汇聚用户的潮玩。

平台自制内容主要是今年1月携手“薄盒Mints”发行的《风起洛阳》数字藏品,开发了包括“高秉烛-酒壶”、“百里弘毅-尚可牌”等六件藏品;此外剧中实景搭建的“不良井”通过3D扫描成为一件数字化场景藏品。需要指出的是,这部分数字藏品开发是“古城宇宙”IP“一鱼多吃”计划的一部分。

潮玩类内容一是结合了随刻积累的平台热度,二是也与平台发力潮流文化的风向一致。今年12周年庆推出的数字藏品,就以不同爱奇艺萌物猕猴桃kiki形象发布,共计12000枚。今年4月则发布了Producer C熊猫头的数字藏品盲盒,共计8888份。

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值得肯定的是,爱奇艺比较注重平台自有潮流形象IP开发,如猕猴桃kiki和Producer C都在平台经历了长期孵化。但也需要看到,无论是平台构建还是发布内容的规划性,接下来或许还需进一步加强。

B站:相对处于试水阶段,社区色彩浓厚

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与爱奇艺一样,B站也并未在平台端建立入口,而是由账号“哔哩哔哩数字藏品”进行运营,今年1月至今一共只推出过四款藏品(其中冷鸢十周年纪念藏品发行方为虚拟主播冷鸢yousa),除了“干杯2022数字藏品头像”发布了7767件,其他发行数量都在2000-3000件。

虽然这种发力很大程度上具有试水性质,但B站的数字藏品有着很明显的社区色彩。一是售价相比其他平台不算便宜,“不亦乐‘虎’数字藏品头像”和“干杯2022”售价都在99元,而冷鸢十周年纪念的视频藏品+礼包定价达399元,对购买意愿有一定要求,最终发行2940件获得超12万人报名。

二是这些藏品往往和平台文化有较深关联,1月首发的“鸽德”艺术头像就结合了平台的“鸽”梗,只送给2021全勤的6级用户或UP主,也是提升社区文化认同的一种方式;此外“干杯”系列、“不亦乐‘虎’”的生肖小电视形象,也都化用了平台文化。

值得一提的是,B站的数字藏品也是唯一能在平台上玩起来的。比如“鸽德”头像是支持衍生品制作和线上二次创作的;冷鸢十周年纪念数字藏品中除了视频形式的空间头图,还包括指定视频下发射异形弹幕等专属站内权益。相对来说,也比较能体现B站的互动玩法。

IP衍生品价值之外的数字藏品

通过上述介绍可以看到,相较于数字藏品作为一种平台内容的IP衍生品,目前也在开发更多方面的价值,并分别结合平台特色和优势开始了一些尝试和布局。

一是与平台业务结合,比如腾讯视频、B站将其作为一种会员福利和权益进行发布,而芒果TV的发力与电商业务相结合;二是配合集团的整体战略,突出文化产品开发的新风向,比如优酷和腾讯视频;三是打开数字藏品除图片之外的更多形式。

这些尝试都在实现视频平台数字藏品业务的进一步落地。也应该看到,目前数字藏品开发还不算成熟,各平台都还在摸着石头过河,所以产品之间销售成绩也有差异。但整体向好的市场环境,以及在文娱产业内的快速扩展,都为接下来的数字藏品开发提供了可能性。

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