赛道洞察：音乐数字藏品带来的新可能

本篇研报属于AC Capital Research的《赛道洞察》系列，与微观项目（Starshark、Stpen）不同，《赛道洞察》侧重于中观赛道的底层商业逻辑和发展趋势，挑战，限制，机会和趋势。

本篇研报我们将讨论整个音乐产业的演变，流媒体商业模式的优势和弊端，音乐人的困境以及整个音乐NFT赛道图谱、前景分析、市场挑战。一起来看看令人兴奋的音乐NFT带来的新可能。

目录

前言

一、困境：流媒体时代的红与黑

• 音乐产业演变

• 音乐产业链重塑

• 音乐流媒体商业模式分析

• 音乐流媒体失衡

• 音乐人的困境

二、变局：新时代，新技术，新体验

• 新时代：社区拥有的生态系统的新时代

• 新技术：NFT带来数字所有权新转变

• 新体验：NFT让音乐变成一种可投资产

• 音乐人的变化

三、音乐NFT全解析

• 赛道图谱

• 前景分析

• 市场挑战

四、结语

前言

音乐消费是作为人类长期、刚性、广受众的核心消费需求。背后每一次音乐产业变革都是一整部产业变迁的史诗，近些年流媒体对音乐产业最大的贡献莫过于推动了正版化，流媒体方便快捷的使用方式和低廉的订阅成本，成功扼杀了猖獗一时的盗版音乐。

回顾二十世纪末期黑胶唱片一度被CD取代，如今流媒体的兴起又令CD逐渐退出历史主流，技术的进步给音乐产业带来更多变化，音乐NFT又将带来哪些新的可能？对音乐产业来说，音乐NFT意味着什么？未来将去向何处？

一、困境：流媒体时代的红与黑

音乐产业演变

盗版不会给他们一分钱,流媒体才是艺术家更好的选择-Spotify CEO Daniel Ek

音乐产业是基于“音乐创作”的业务，它将各种形式的音乐产品和音乐表演的生产、销售和消费结合在一起。随着科技的进步，人们听音乐的方式从唱片-CD/磁带-MP3-APP一直在改变，音乐产业也在演变。

黑胶唱片时代以实物为介质呈现音乐内容，唱片公司靠卖唱片挣钱，音乐人需要为唱片批量制作音乐，消费者对音乐的选择主要聚焦在喜欢的歌手身上。

磁带和CD唱片时代是音乐发展最猛的时代，乐坛标志性歌手虽然时期不同、风格不同，但热度至今不减。那个时代值得怀念，但也有灰色的一面：盗版猖獗，消费者没有版权意识，市场更混乱。

数字音乐时代在线听歌代替了音乐下载，歌单代替了下载文件夹，用户不用在为某一首歌付费，很低的价格买个VIP就可以畅听无阻，大数据还会帮你选出想要听到的歌。

据国际唱片业协会（IFPI）发布《2022全球音乐报告》统计，流媒体现在已成为全球音乐产业增长的关键驱动力和主导形式，在全球收入中占据了65%的份额，整体流媒体收入增长了24.3%。从2011年开始的流媒体收入持续高速增长说明了这十年属于流媒体的时代，同时自2014年以来移动端涌现出一大批新兴的音乐平台，音乐产业也见证从盗版横行到流媒体主导的变革。

音乐产业链重塑

音乐产业的变化是不断的，我经历了许多变革性的转变，从黑胶唱片到磁带再到CD的媒介变化在到支持Spotify的流媒体服务，我们从未抵制变革，我们接受变化，因此变得更加强大—环球音乐 CEO Lucian Grainge

以中国数字音乐产业举例，目前中国数字音乐产业主要由四部分组成：

• 中国音乐著作权协会等组成版权管理机构；

• 唱片公司和独立音乐人等组成的内容生产者；

• 数字音乐平台等组成的内容传播者；
• 内容消费者即用户。

在这个由多方组成数字音乐产业结构中，存在两条利益链条：

• 版权链：在版权链中唱片公司或者独立音乐人向平台商、影视剧等出售音乐版权，使音乐作品变为消费品流通。音乐版权方主要括各类版权管理机构以及代理商；而在音乐分发方中，数字音乐平台则成为主力。

• 产品链：在产品链整个音乐产业链由唱片公司领导词曲作者、歌手等音乐人组成专业的音乐制作团队或者独立音乐人生产音乐产品，通过流媒体内容分发平台最终使音乐产品成为用户的消费。音乐内容生产方包括独立音乐人、词曲作者、音乐工作室等，音乐录制方主要为唱片公司。

事实上，数字音乐平台在产业链中处于中游部分，在下游产品链中承担的作用逐渐多元化，在上游版权链中的合作等也能使其参与到歌曲的创作、版权和分发等环节当中，而数字流媒体巨头在中游打造包括生产、宣发、消费、版权服务等在内的垄断地位正在逐步形成。

传统音乐产业以商品为核心，从黑胶唱片、磁带到CD，销售产品是产业获利的核心；而流媒体音乐平台将音乐产业的分发渠道与产品形态彻底改变，音乐产业从所有权模式（产品）进入使用权（服务）模式，订阅付费与广告收入是主要变现手段。流媒体音乐平台带来了音乐产业链的颠覆及商业模式的重塑。

音乐流媒体商业模式分析

流媒体让音乐播放、传播和消费历史上第一次整合到了一起，音频和视频兼具，歌曲通过算法智能推荐给听众，K歌、直播、社交、自媒体等加入其中，流媒体服务已经成为一个以音乐播放为基础、多元化娱乐形态融合的数字终端，流媒体成为了音乐传播的最主要阵地。大量资本涌入流媒体市场。

在疫情催化下，全球加速步入流媒体时代，越来越多的用户通过流媒体来听音乐，使得音乐流媒体平台流量暴涨，Spotify自2008年上线起，凭借丰富的曲库、独特的模式和优秀的推荐机制，获得了用户数量的快速增长，逐渐发展已成为流媒体巨头。

流媒体音乐平台的强劲成长性来自于用户增长及付费率提升的共同推动。在全球音乐流媒体付费市场中，MIDiA Research2021年研究报告显示，占据前四位分别是Spotify、AppleMusic、Amazon、TencentMusic（即腾讯音乐娱乐集团，TME）。流媒体强大的盈利能力得益于平台对于音乐上下游产业的深入挖掘，以“内容+流量”全赛道进行布局。

目前Spotify拥有4.22亿月活跃用户 (MAU) 和 1.82 亿付费用户。逐渐发展已成为流媒体巨头。除了Spotify，目前流媒体音乐平台主按照商业模式不同，分别代表了四类不同的流媒体音乐平台服务模式。其中：

• 以Spotify为代表的免费增值模式，为用户提供免费按需点播+付费增值服务，免费用户的音频中带有广告，而付费用户则可享受免广告、离线播放等增值服务；

• 以Pandora为代表的的有限免费增值模式更类似网络电台，用户可以免费收听歌单中的音乐，但无法按需点播，且可以收听的歌曲数量、跳歌、收听同一个歌手的频率等都受到限制；
• 以AppleMusic为代表的垂直付费模式，三个月试用期后用户必须付费方可使用；
• 以Amazon Prime Music为代表的软性捆绑付费模式，即音乐服务是作为 Amazon Prime会员服务中的附加内容。

音乐流媒体商业模式分析

流媒体让音乐播放、传播和消费历史上第一次整合到了一起，音频和视频兼具，歌曲通过算法智能推荐给听众，K歌、直播、社交、自媒体等加入其中，流媒体服务已经成为一个以音乐播放为基础、多元化娱乐形态融合的数字终端，流媒体成为了音乐传播的最主要阵地。大量资本涌入流媒体市场。

在疫情催化下，全球加速步入流媒体时代，越来越多的用户通过流媒体来听音乐，使得音乐流媒体平台流量暴涨，Spotify自2008年上线起，凭借丰富的曲库、独特的模式和优秀的推荐机制，获得了用户数量的快速增长，逐渐发展已成为流媒体巨头。

流媒体音乐平台的强劲成长性来自于用户增长及付费率提升的共同推动。在全球音乐流媒体付费市场中，MIDiA Research2021年研究报告显示，占据前四位分别是Spotify、AppleMusic、Amazon、TencentMusic（即腾讯音乐娱乐集团，TME）。流媒体强大的盈利能力得益于平台对于音乐上下游产业的深入挖掘，以“内容+流量”全赛道进行布局。

目前Spotify拥有4.22亿月活跃用户 (MAU) 和 1.82 亿付费用户。逐渐发展已成为流媒体巨头。除了Spotify，目前流媒体音乐平台主按照商业模式不同，分别代表了四类不同的流媒体音乐平台服务模式。其中：

• 以Spotify为代表的免费增值模式，为用户提供免费按需点播+付费增值服务，免费用户的音频中带有广告，而付费用户则可享受免广告、离线播放等增值服务；

• 以Pandora为代表的的有限免费增值模式更类似网络电台，用户可以免费收听歌单中的音乐，但无法按需点播，且可以收听的歌曲数量、跳歌、收听同一个歌手的频率等都受到限制；
• 以AppleMusic为代表的垂直付费模式，三个月试用期后用户必须付费方可使用；
• 以Amazon Prime Music为代表的软性捆绑付费模式，即音乐服务是作为 Amazon Prime会员服务中的附加内容。

版权利益模糊：创作者抗议的核心是钱是如何分配，在目前的数字音乐产业环境中，流媒体音乐从唱片公司或音乐人手中一次性购买歌曲版权，而歌曲在移动音乐平台上产生的溢价则与原版权方完全切割。事实上，相较于歌曲版权费用，移动音乐平台通过广告收入、付费收听、场景营销等手段获取的回报(或收益率)处在较高水平，版权利益，诸如此类的利益不公事件在流媒体时代层出不穷。

算法依赖，隔离用户：借助算法技术，音乐 app 从之前的用户主动搜索或者通过排行榜及媒介介绍的听歌工具变为强大音乐分销及发现功能的平台，对于音乐人，对流媒体音乐平台的依赖较大，在流媒体平台上，流量仍然向少数人倾斜，越来越多的唱片公司开始关注音乐人的社交媒体数据，试图在签约艺人时预测未来的成功概率。流媒体平台将用户与创作者严重分离。流量之战的核心最终还是应该回到人文，回归音乐本身。

产业链中游的尴尬：音乐产业中核心资产即“音乐内容”，而牢牢攥着海量音乐版权的是环球、华纳这样的上游版权方和唱片公司。Spotify更多是连接用户和艺术家的平台，腾讯音乐构建的是内容生态，

虽然流媒体巨头都在向上下游渗透，但是没有核心版权内容的流媒体平根本没有向版权方叫板、议价的资本。

音乐人的困境

艺术家只获得了整个行业收入的12%，是时候把音乐从压迫的体制中解放出来了，是时候掌控并打造我们自己的产品了- 美国说唱歌手、音乐制作人 Kanye West

在演出停滞的情况下，疫情期间的音乐人收入几乎全部依赖于流媒体渠道能支付的版税。而在流媒体平台收入一路飙升时，音乐人却因为收入惨淡而考虑退出音乐行业，这一反差让版税过低的行业问题被凸显出来。

在国内，《2020中国音乐人生存状况报告》调查显示，近半数非学生音乐人的税前月收入在2000元以下，有四分之一的音乐人税前月收入维持在2000-4999元的水平，月收入能达到8000-1万元的仅占5.89%，而月收入能达到1万元以上的则只有9.3%。

英国音乐人工会The Musicians’ Union同样表示，因为疫情的到来，仅5月份一个月，音乐人们就损失了2100万英镑的收入。而几周前，一项对2000名会员的调查发现，34%的人正在考虑彻底退出音乐行业。

作者收入不足、优秀作品被埋没、常态化版权纠纷，版税过低、头部效应、算法依赖，许多音乐人将Spotify、腾讯音乐视为敌人，音乐人的困境也让音乐产业重新审视流媒体的商业模式。

二、变局：新时代，新技术，新体验

在 Twitter、Instagram 以及 TikTok 等社交媒体平台上面，转化率甚至会高达 100%，这意味着平台连一分钱也不愿意分给创作者。平台拿尽了好处，但用户的利益却因此受损—— A16Z 合伙人 Chris Dixon

创作者经济是互联网时代下的全新经济模式，独立的内容创作者（如博客、社交媒体网红、摄像师等）通过去中心化的平台或社区等方式发布自己的原创内容并获取收益。

Web 3.0 会让所有权归属发生改变。创作者希望拥有他们自己创造的平台并掌握投票权。这样当平台挣钱时，他们也能跟着挣钱，情况正在潜移默化的发生改变。

新时代：社区拥有的生态系统的新时代

“创作者经济起源于人们想要控制和拥有自己的声音、创造力以及最终的职业生涯的渴望” ——Aaron DeBevoise，Spotter 创始人

唱片时代的音乐生产、传播、消费等各个环节都有着一套完整的流程，音乐和艺人都被当做标准化的“商品”来打造。即大规模生产、大规模销售和大规模传播，即以打造成熟歌手为主，对音乐新人培育广泛缺乏。

流媒体音乐平台逐渐成为主流收听渠道后，对上游版权方带来的另一影响是独立音乐人逐渐崛起，2012-2017 年，独立音乐人/独立唱片公司市场份额由 24%提升至32.2%。能够被消费者所熟知的不仅是各大唱片公司的知名歌手，各类音乐风格的独立音乐人也能被发现与喜爱。同时独立音乐人在2021年格莱美奖中占所有获奖者的52%。对比国内，截至2020年末，独立音乐人的原创作品在网易云音乐上的歌曲播放占比高达45%。扶持原创音乐人成为全球流媒体的共同方向。

这种“平台-音乐人”的数字音乐模式将绕过传统行业链条作为版权方的唱片公司。产业上下游正在进行一场新的权力博弈，唱片公司愈发注重渠道的打造，流媒体平台加码内容布局，两者都在业务的相互渗透中实现了新的发展。

尽管独立音乐人的地位取得了进展，但大多数创作者仍面临着多年来面临的相同问题：创作者的努力仍未得到充分补偿，因此很难获得稳定的收入，同时要花更多的时间来取悦算法而不是他们的实际创作。这种模式不会激发创造小众而深入的内容，而是病毒式泛大众化的浅薄内容。

在 Web3 中，随着权力的分配从平台转移到创作者及其社区，创作者经济不再只是为平台提供价值，而是创作者与社区直接关系的新形式。创作者不仅有机会为他们的粉丝提供更多（包括经济收益），而且让创作者和他们的社区最终能够参与到他们帮助平台创造的集体价值中。

以平台为中心、以广告为动力的商业模式是web2成功的关键，但是web3技术的诞生赋予了创作者更大的权利，通过：去中心化、社区（创造者和赞助者）和代币为创作者建立新的商业模式。

新技术：NFT带来数字所有权新转变

2021年NFT爆火，将普罗大众相对陌生的NFT成功带出圈，NFT 的销量在2021年飙升，从2018年仅4069万美元的交易量，到2021年超过442亿美元的交易量不断刷新纪录,一时间号称“万物皆可NFT”。

NFT全称为（non-fungible Token），中文名为非同质化通证，也翻译为不可替换的通证，是一种独特的数字资产。NFT可以几乎代币化任何东西，特别是各种媒体类型都是可实现的目标，音乐行业就是其中之一。

回顾音乐产业的技术迭代，1877年，爱迪生发明留声机，这是人类历史上第一次能够用载体记录音乐，1948年黑胶唱片机的出现，到1979年索尼发售随身听（Walkman），因为传播介质的改变，音乐市场发生过几次不小的变革。

总的来说，这个产业的规模化经过了黑胶唱片、磁带、CD、数字音乐（流媒体）等数次技术迭代。最新的音乐NFT技术演化给音乐产业更多的可能性，从所有权到版权、从玩家收藏到玩家投资、从实体到金融，音乐行业+NFT让数字所有权的产生新的方式。

新体验：NFT让音乐变成一种可投资产

Web2使音乐成为一次性的消费，它将歌曲与音乐人分开，将价值与音乐分开。如果做得好Web3 可以修复这两个弊端—Dopr创始人abelow

技术的升级也进一步推动了音乐产业的新体验，以数字藏品为代表的虚拟时代,NFT让音乐变成一种可投资产。音乐NFT社区Water & Music跟踪过去 12 个月中跟踪了价值近 7000 万美元的这些音乐 NFT ，独立音乐人占据了所有主流音乐 NFT 销售额的65% ，这完全颠覆了唱片公司主导的唱片市场份额。

对于音乐产业来说，NFT 为艺术家和创作者提供了一种新的媒介来展示他们的作品，通过 NFT 市场在区块链上推销他们的作品，并让他们的粉丝团体参与进来。NFT使得造成数字资产的稀缺，从而让创作者为创作设定价格，并可以在二级市场流通。

对于音乐人来说，NFT 为独立音乐人提供了机会，使他们能够以更具开创性的方式与观众互动并建立社区，同时给予他们对自己作品的完全自主权。独立音乐人可以对DEMO、单曲，演出门票等形式的NFT用例进行售卖，发行在区块链上的音乐NFT可以更好的帮助独立音乐人解决版税追踪、假票、黄牛票等一些列问题，同时为音乐人建立社区提供更直接，安全、可靠的纽带。

对于粉丝来说，相比于传统音乐的消费形式，音乐NFT抛开收藏价值不谈，单从“享有收益，有权改编、转售的角度来说，音乐NFT形成了一个新的数字消费形式，让音乐变成一种可投资产。

音乐人的变化

通过NFT赚的钱比我在音乐行业里10年赚的钱还多—美国DJ、音乐制作人 Steve Aoki

据腾讯音乐数据研究院的数据显示：2021年全球NFT（非同质化通证）交易金额约为250亿美元，其中音乐类交易市场份额不足1%，估计约8000万美元。

世界三大音乐巨头（索尼、华纳、环球）”已经与各类NFT平台达成合作协议，头部音乐平台Spotfiy、腾讯音乐也开始对音乐NFT的可能性进行探索，Spotify 正在测试新功能，让音乐人能夠展示他們的音乐 NFT 作品，Spotify还提供「See More」的选项，让用戶可以前往OpenSea 直接购买。

美国的Snoop Dogg，3Lau，中国的罗大佑、胡彦斌纷纷试水音乐NFT的新形式，音乐 NFT 以革命的技术方式将独立音乐人和社区(粉丝组成的)链接在一起。从3LAU的Ultraviolet NFT以售出1170万美元的打破行业记录，到CryptoPunk持有者说唱歌手 Spottie WIFI 引导社区帮助他在几秒钟出售专辑赚了20万万美元。

在新世界中，NFT的使用场景百花齐放，有音乐人以NFT形式发布新歌新专辑、有音乐人出售NFT形式的独家歌曲和Demo、有音乐人打造NFT纪念票、还有音乐人把演出的回忆打造成了NFT徽章。

NFT为音乐人开辟了一条新的道路，他们的收入不必过度依赖于流媒体平台，可以独立地向公众发售自己的音乐。同时，这也拉近了音乐人和社区（粉丝之）间的距离，粉丝可以直接购买音乐人的NFT藏品，随着权力从平台转移到创作者及其社区，歌曲与音乐人绑定，价值与音乐在社区流转。

三、赛道：音乐NFT 全解析

Web3为音乐行业和社区的创新和实验精神注入了新的活力— Water & Music联合创始人Cherie Hu

NFT 可能是自流媒体引入以来音乐产业所见到的最重大的创新。然而音乐NFT 绝对不应该被视为灵丹妙药。并不能神解决创作者面临的所有问题，而也绝不应该轻视他，带来了新的变现模式。

新技术正在打破进入部分行业壁垒，音乐NFT重塑音乐产业分配模式，同时音乐NFT 音乐可编程、可溯源、可组合、可交易的新属性正在开辟出目前还不存在的全新服务类别和全新场景，激发更广泛层面的产品和服务创新，提高整个音乐产业的未来可能性。

赛道图谱

如果流媒体时代是头部音乐人的盛宴，只有播放量高的歌曲才能为音乐人带来足够的收益，那么新时代、新技术、新体验下的音乐NFT就为中部潜力股音乐人带来了新的机会，帮助更多的音乐人摆脱了流量竞争。

因此从音乐NFT用例来说，整个音乐NFT生态从功能属性上来说，可分为12个大类用例：以下是代表项目

• Avatars ：Wobblebug、World of Music、DirtyBird Art

• Community/social：Friends with Benefits、Chillpil、Metabeat

• Creators Tools：Manifold Studio、Melodity、Unblocked

• Editions：RCRDSHP、 Sound、Pianity

• Generative：SoundMint、 Pixelbands、 EulerBeats

• Grants ：Ocean Floor Music、Six、Audio Grants

• Labels：Spinnin’ Records、Monstercat、SoundMint

• Marketplace: Opensea、Rarible 、Catelog

• Research : NFT NOW、Water&Music、Dopr

• Royalty：Royal、Decent、Opulous

• Streaming/radio：Audius、ROCKI、Resonate
• Ticketing：GET Protocol、Centaurify、 YellowHeart

音乐NFT的产品、实用工具、市场等基础设施正在蓬勃发展，各个项目正在专注于音乐产业蛋糕的重新分配，将音乐的价值还给创作者和用户，一个用户友好、使用便捷、社区共同富裕、更加透明的音乐 NFT生态正在浮出水面。

前景分析

当前正处于一种新的数字复兴时期，特别是围绕音乐如何融入这个不断发展的 Web3生态系统，Coindesk在对2022年音乐NFT发展进行展望时认为，2022年可能是音乐NFT的关键一年。

• 商业模式的转变：音乐人的成功离不开粉丝的支持，是粉丝们强大的消费力推动着艺术家的成长将粉丝带入社区，音乐NFT如何发挥先进的粉丝共享收益的商业模式，持续吸引更多的用户接纳音乐NFT的形式。
• 所有权的转变：音乐NFT的消费不仅仅获得听歌的权利，其同时带来稀缺的数字所有权的转变，目前音乐NFT对个人使用权、NFT转让权、版税收益权、商业使用权带来了全方位转变。

• 创作者的收入转变：当你可以永久获得报酬时，为什么要获得一次报酬？通过 NFT创作者可以设定创作者份额并获得后续二次销售的提成。Web2 时代版权卖给一家公司，Web3时代版权直接卖给用户（收藏者）。

来源：AC Capital Research 
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